L’importance de prendre position pour quelque chose de significatif

October 15, 2015

Auteur : Aldo Cundari
Publication : Marketing Magazine
Parution originale : 21 septembre 2015

À la direction de l’une des agences de publicité indépendantes les plus prospères et les plus respectées du Canada depuis 35 ans, Aldo Cundari a vu beaucoup, a appris encore plus, et a accumulé une sagesse et une compréhension de l’industrie impressionnantes. Il a partagé cette perspicacité et ces connaissances dans un nouveau livre paru aux éditions Wiley, intituléCustomer-Centric Marketing : Build Relationships, Create Advocates, and Influence Your Customers.

Le livre offre des conseils concrets pour les spécialistes du marketing qui essaient de donner un sens à la dynamique consommateur-marque radicalement réinventée en cette ère numérique. Au cours des dernières semaines, Marketing Magazine a publié une série d’extraits provenant de Customer-Centric Marketing.

Précédemment, Cundari a partagé les travaux de recherche de Jim Stengel — auteur et ancien responsable du marketing chez P & G —, pour illustrer comment les marques sont plus importantes que jamais dans la création de liens avec les consommateurs. Cette semaine, il explique pourquoi la plupart des consommateurs ne veulent pas vraiment « parler » à votre marque et l’importance de prendre position pour quelque chose de significatif.

Dans le nouveau paysage du marketing, les clients ne font pas vraiment confiance aux marques ou ne veulent pas leur parler, et ils ne se soucient aucunement du contenu de marque (en ligne ou non), à moins que ce dernier ait une réelle valeur pour eux.

Les marketeurs ont espéré que les médias sociaux combleraient une partie du fossé entre les marques et les consommateurs, mais ils n’ont pas tout à fait réussi à suivre le changement de mentalité qui s’est opéré chez la clientèle. La recherche montre que 70 % des directeurs marketing (CMO) croient que leurs interactions en ligne servent à fournir des informations à propos de la marque et à laisser les clients exprimer une opinion, et que la combinaison de ces initiatives crée le genre d’expériences qui va lier les consommateurs à leur marque.

Mais ce n’est pas comme ça que ça fonctionne.

La plupart des consommateurs ont un objectif différent. Pour eux, il s’agit plutôt d’une expérience transactionnelle : 61 % d’entre eux sont à la recherche de réductions et 33 % effectuent des achats. Seulement 33 % sont à la recherche d’une connexion avec la marque, du moins pour l’instant.

Par ailleurs, l’apathie envers les marques est très répandue. Les consommateurs vivent dans un marché saturé et sont bombardés par des messages publicitaires dès le moment où ils ouvrent les yeux. Pas étonnant qu’ils vous fassent la sourde oreille et comptent plutôt sur des amis, les médias sociaux et d’autres ressources pour prendre des décisions d’achat. Google estime qu’un consommateur est en contact avec une moyenne de 10,4 sources d’information lorsqu’il envisage de faire un achat. Créer avec les consommateurs un lien significatif et accueilli favorablement, à cette étape ou à toute autre étape de leur parcours de décision, est un défi de taille.

Alors, comment pouvez-vous franchir cette barrière? Voici ce qu’a dit Steve Jobs à propos de son retour chez Apple (à la suite de la campagne « Think Different » d’Apple en 1997) : « Pour moi, le marketing est une question de valeurs. C’est un monde très bruyant, et nous n’avons pas la chance d’amener les gens à se souvenir de beaucoup de choses à notre sujet. Donc, nous devons être très clairs à propos de ce que nous voulons qu’ils retiennent de nous. »

Ce que Jobs a exprimé ensuite est encore plus puissant dans le marché saturé de messages d’aujourd’hui.

« Une marque qui représente quelque chose de plus grand, quelque chose qui est au cœur de l’entreprise et qui résonne auprès des consommateurs, a le potentiel de tisser des liens avec sa clientèle d’une manière durable et significative. »

La création d’un idéal, d’un but ou d’une valeur d’entreprise peut jouer un rôle interne important dans l’unification du message de marque à tous les niveaux de communication avec le client. En établissant la valeur fondamentale d’une marque à travers diverses plates-formes de médias, vous aidez également à définir le cadre d’une expérience client cohérente à chaque point de contact. Communiquer avec une marque n’est pas sur la liste d’objectifs de tous les consommateurs, mais lorsqu’ils le font, la plupart veulent une expérience simple et agréable. Le point positif, lorsqu’une marque aide les consommateurs à atteindre leurs buts, est que ce groupe de clients satisfaits va partager et faire connaître son expérience à travers ses réseaux en ligne et hors ligne.

Un autre facteur important dans la création d’une expérience client de qualité supérieure est de veiller à ce que les employés de premier plan adhèrent à l’histoire des valeurs de la marque et l’utilisent pour guider leurs interactions et leur relation avec la clientèle. Malheureusement, de nombreuses organisations échouent à cette étape fondamentale qui vise la promotion d’une culture centrée sur le consommateur et inspirée par la marque.

Forrester a mené des recherches pour évaluer ce facteur, et les résultats étaient loin d’être enthousiasmants. À une époque où les expériences sont de la plus grande importance, les salariés ne reçoivent pas le soutien nécessaire pour offrir des expériences clients de qualité. Les résultats de l’étude ont indiqué que les employés interrogés avaient été confrontés à quatre obstacles ayant entravé leur capacité à fournir aux consommateurs une expérience de marque de qualité supérieure.

Compréhension incomplète des attributs de la marque qui devrait propulser l’expérience client : 60 % des cadres dirigeants ont déclaré que les attributs de la marque de leur entreprise sont bien définis. Toutefois, seulement 41 % croient que leurs employés comprennent pleinement ces attributs clés, et uniquement 45 % ont affirmé que ces attributs influencent la façon dont leurs entreprises conçoivent leur expérience client.

Image inconsistante de la clientèle cible : Alors que 60 % des entreprises interrogées ont déclaré que leurs entreprises ont une clientèle clairement définie, seulement 24 % de leurs employés ont une bonne compréhension de celle-ci.

Modèles de rôles décisionnels pauvres : À peine plus de 50 % des personnes interrogées affirment que les cadres supérieurs communiquent régulièrement l’importance de servir les clients cibles. Plus choquant est le fait que seulement 40 % de ces mêmes cadres interagissent réellement avec leurs clients sur une base régulière.

Ces résultats démontrent très clairement la chose suivante : une culture centrée sur le client commence par les instances supérieures — elle doit être appuyée et appliquée pour fonctionner au bas de l’échelle, là où sont déployés les grands efforts. Il est facile de mettre cette orientation client sur une diapositive PowerPoint, mais sans un leadership fort, il est plus difficile d’en faire une part intégrante de la culture de l’organisation et de l’appliquer au quotidien.

Le nouveau comportement des consommateurs a une importante incidence sur les marques. Si les organisations ne s’engagent pas à répondre aux attentes de leurs clients dès aujourd’hui, ces derniers iront voir ailleurs tôt ou tard. Pour les entreprises qui œuvrent encore avec une mentalité traditionnelle, orienter son approche vers le client exige une revue et un remaniement complets des activités à tous les niveaux afin de garantir que l’ensemble du personnel est uni derrière les aspirations de marque de l’entreprise.